随着公司在中国市场持续被本土竞争对手蚕食市场份额，美国运动服饰巨头耐克宣布，将加强对线上销售渠道的管控，吸引中国消费者回流官方销售渠道购买产品。
据路透社报道，耐克大中华区副总裁兼总经理斯帕克斯（Cathy Sparks）说，公司将限制批发经销商在线上销售耐克产品，希望借此重建中国消费者对品牌的信任，并推动产品恢复以原价销售。
她透露，从明年1月起，中国主要体育用品零售商将停止在线销售耐克服装和鞋类产品，转而专注于线下门店销售。线上方面，耐克产品将通过天猫、京东、抖音等主流电商平台新设立的耐克品牌数字旗舰店，以及耐克官网和官方App销售。
斯帕克斯说：“我们的销售渠道已经变得过于碎片化且杂乱无章。消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖，并且能够打通线上线下体验的购物环境。”
耐克发言人说，公司在中国16家门店合作伙伴中的大多数将停止线上销售业务。中国大型体育用品零售商滔搏（Topsports）便是受影响的经销商之一，目前耐克产品线上销售约占滔搏总收入的22%。
滔搏星期三（7月22日）向香港交易所提交文件称，公司董事会预计，这项调整将在短期内对业绩造成“重大”负面影响，但仍将“继续与耐克紧密合作，推进线下销售安排”。
此外，耐克公布上述调整后，在香港上市的体育用品分销商宝胜国际股价星期三盘中一度下跌逾10%。
中国是耐克全球第三大市场，也是最令公司担忧的市场之一。报道称，此次调整线上销售策略，也是耐克整体复苏计划的一部分。
耐克上月公布的财报显示，按固定汇率计算，截至5月底的第四财季，大中华区销售额同比下滑17%，跌幅较上一季度的10%进一步扩大。此外，快速崛起的中国本土品牌安踏和李宁不断侵蚀耐克的市场份额，On、Hoka等海外品牌也在迅速增长。
今年6月，在中国媒体报道耐克可能调整电商策略后，法国巴黎银行高级分析师瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）认为，此举将是一次“战略失误”，反而会给竞争对手机会。
他在研究报告中写道：“耐克在中国以及其他市场并不存在渠道分销问题，而是产品问题。”
对此，斯帕克斯回应说，推出更符合中国消费者需求的产品，同样是耐克当前的重要战略。她透露，公司已在大中华区新设负责本地产品开发的副总裁职位，以加强本土化产品创新。
